Anders (circulair) denken en doen leidt tot duurzaam (economisch) succes

Omdenken. De wereld anders zien. Paradigma’s die verschuiven. Om zodoende létterlijk ‘anders’ te ondernemen met een bijpassend ‘ander’ verdienmodel, ‘andere’ ontwerpmethodiek en een ‘andere’ productieketen. Dat is duurzaam én economisch duurzaam, dus winstgevend. Precies daarover ging het in Hoofddorp op het geslaagde DMN event rondom ‘circulaire economie, circulair ontwerpen en circulair ondernemen’. 

Initiatiefnemer en DMN voorzitter Mirjam van Coillie trapte samen met moderator en programmeur Gerrit Bruggeman de avond af. Gerrit schetste kort de aanleiding: design wordt steeds strategischer ingezet en heeft daardoor meer impact op wat een organisatie doet en bereikt. Van oudsher heeft design een connectie met idealisme en het verbeteren van de wereld, denk aan bijvoorbeeld Bauhaus en het modernisme. Dat ideologische is nog steeds actueel, design houdt zich de laatste jaren bezig met het beantwoorden van de vraag: ‘hoe laten we de wereld waarin we leven een stukje beter achter?’ Vanuit die mentaliteit zijn ontwerpers – samen met ondernemers, producenten en marketeers – betrokken bij het bewuster en blijvender benutten van grondstoffen en het behouden van het ecosysteem.

Bruggeman die zijn sporen op dat vlak al lang en breed verdient heeft, hield het bewust kort. Want hij had last minute een wel heel speciale surprise-gast weten te strikken, William McDounough. De Amerikaan is vooral bekend als auteur van de boeken ‘Cradle to cradle’ (2002) en het recente ‘The upcycle’ (2013).

Volgens McDonough draait het om anders leren kijken naar wat ‘waardevol’ is. Het perspectief en de context bepalen in hoge mate waarmee je als ontwerper (of als ondernemer) aan de slag durft te gaan. Onder het motto ‘put the ‘re’ back in resources’ ben je als ontwerper bijvoorbeeld in staat het rijtje ‘take, make en waste’ om te buigen in ‘retake, remake en restore’. Een bescheiden ego (‘be humble’) en gevoel van urgente betrokkenheid (‘how do you make the world a better place, because you’re here’)  zijn daarbij een voorwaarde. McDonough klinkt soms ietwat zweverig maar is, gelet op zijn adviseurschap in het Witte Huis en aanwezigheid op het World Economic Forum in Davos een autoriteit om rekening mee te houden. Hij is een ras optimist en ziet ‘circulair’ denken als onvermijdelijk voor elke organisatie die wil blijven bestaan en vooruit durft te kijken. Goed voorbeeld zijn de grondstofprijzen die wereldwijd in rap tempo stijgen. Een kilo goud kost momenteel ‘gewoon gewonnen’ ongeveer 7.600 dollar per kilo maar dezelfde hoeveelheid  teruggewonnen uit afgedankte mobiele telefoons – kost slechts 210 dollar per kilo. Denk en doe anders kortom: tel uit je winst…

Na deze intro komen vier concrete cases aan bod. Tom Domen komt namens Ecover als eerste aan bod voordat de Thalys hem terug naar Antwerpen brengt. Ecover is als fusie van het Amerikaanse Method en het Belgische Ecover een goed voorbeeld van een FMCG-producent die ‘anders’ onderneemt en daarmee idealisme en winstgevendheid probleemloos combineert. Analoog aan Malcolm Gladwells boek ‘David vs. Goliath’ ziet Domen het merk Ecover als de kleine uitdager die creatiever en flexibeler is als de ‘traditionele’ concurrenten. Het speelt daardoor sneller en beter in op de context en veranderende consumentenbehoeften voor ‘groener schoonmaken’. Onder het motto ‘business for good and design for good’ ligt de kracht van Ecovers schoonmaakmiddelen allereerst in het product zelf dat minder belastend is voor het milieu. Daarnaast is een vitaal, consistent merk dat op alle touchpoints (identity, packaging, POS, retail, marketing) onderscheidend is een belangrijke succesfactor. Iets dat goed is voor de wereld moet er ook simpelweg goed uitzien en je als consument een goed gevoel geven. Dat Ecover snel, slim en adequaat inspeelt op de discussie rondom de plastic soep in de oceanen met behulp van speciale verpakkingen is geen toeval. Design, innovatie en een sterke internal branding (‘je moet het met z’n allen doen: our culture is our secret sauce’) zijn dé succesfactoren om Ecover’s missie te laten slagen: ‘to disrupt the shelf in the supermarket’ !

Coert Zachariasse van Delta Development is geen onbekende meer na zijn recente optreden in VPRO’s Tegenlicht. Daarin wordt hij als een ‘kantelaar’ neergezet en zo ziet hij zichzelf ook. Voor Zachariasse begon dat kantelen heel persoonlijk met het ‘anders’ kijken naar het familiebedrijf (projectontwikkeling) dat hij in 2001 overnam. Daarin was geld verdienen het hoofddoel. Hij kantelde dat naar ‘geld verdienen, niet als doel, maar als resultaat van ‘anders’ ondernemen’. Delta Development evolueerde afgelopen jaren haar verdienmodel naar de langere termijn, het vol inzetten op kwaliteit, duurzaamheid én ‘anders’ leren kijken naar ‘waarde’ van gebouwen, materialen en het gebruik ervan. Daarbij bood de vastgoedcrisis van 2008 een kans en hielpen de al eerder genoemde gestegen grondstofprijzen ook een handje. Illustratief voor dit denken is het zien van een gebouw als een ‘grondstoffenbank’. Zorg je ervoor dat een gebouw na een levenscyclus goed demonteerbaar en herbuikbaar is, dan levert ‘sloop’ een substantiële restwaarde op in plaats van verlies: een verschil dat kan oplopen tot maar liefst 110 euro per vierkante meter!
Ook is zo’n gebouw goed en flexibel aan te passen en aldus langer en met meer rendement te gebruiken. Dat vergt wel ‘omdenken’, nieuwe ontwerpmethodes, innovatieve constructiewijzen en vooral ook meer transparantie. Daarmee raakt het vol de gehele ‘bouwketen’ waarin aannemers en ontwikkelaars traditiegetrouw veel verborgen kosten afwikkelen op de gebruikers. Zachariasse ziet zijn ‘gezondere’ vorm van ondernemen ook als een missie als het gaat om de gezondheid van de gebruikers van zijn gebouwen. Een beter (gezonder) binnenklimaat betekent domweg gezondere mensen en een hogere productiviteit: minimaal zo’n 2% per FTE. Dus ook hier: tel uit je winst…

Eric Logtens van W Solve gaat door op de trend die Zachariasse al schetste. Zijn bedrijf haakt slim in op de trend waarin ‘gebruik is wat telt, niet het bezit’. W Solve zet met succes een nieuw concept in de markt van projectinrichting, waarbij het oude lineaire verdienmodel (‘take, make en waste’) omgebogen wordt (‘to close the loop’). W Solve heeft daarbij vooral oog voor de tweede- en derde gebruikscyclus van producten en geeft haar afnemers keuzevrijheid hierin. Het biedt een service- en leasemodel voor de fysieke kantoorinrichting en laat haar klanten (o.m. Provincie Limburg, MN Services) betalen om ‘ontzorgt’ te worden. Zij betalen voor een probleemloos gebruik, innovatieve oplossingen, differentiatie en een uitmuntend service concept. En dat deze vorm van ‘ontzorgen’ ook aantoonbaar ‘zorgeloos’ is voor de wereld is mooi meegenomen!

Als vierde en laatste schetst Eelko Smit van Philips het ‘circulaire’ perspectief van een grote multinational.
Leiderschap is voor Philips een belangrijke aanjager met de visie van CEO Frans van Houten: ‘wat goed is voor de wereld is goed voor Philips’. Smit schetst de wereldwijde context die maakt dat het voor Philips domweg noodzaak is om ánders te kijken naar het (her)gebruik van grondstoffen en de levenscyclus van producten. Philips is weliswaar klein en pragmatisch gestart (bijvoorbeeld met het recyclen en oogsten van onderdelen en het hergebruiken ervan bij medische apparatuur), maar de schaal van Philips zorgt wel direct voor een forse impact. Op dit moment pakt Philips daarop door met het ‘omdenken’ naar een holistisch ontwikkelproces en de daarbij horende tools en werkwijzen. Dat moet resulteren in nieuwe ‘waarde’ voor de klant. Waarbij het aloude transactiemodel (‘het schuiven van apparaten en dozen’) ingeruild gaat worden voor een eigentijds relatiemodel (‘wij bieden je een oplossing en ontzorgen je zolang jij wil’).

Een succesvolle pilot met architecten leverde bijvoorbeeld een full service lighting model op dat o.m. het product, het onderhoud, training en support, de afvoer en het recyclen omvat. Essentieel voor de volgende stap is het nauwer samenwerken door ontwerpers, technici en de business. Dé uitdaging voor Philips is volgens Smit om design en productontwikkeling ten goede te laten komen aan nieuwe ‘circulaire’ verdienmodellen (en omgekeerd!). Smit gebruikt daarbij de methodiek van de TU Delft (uit het boek ‘Products that last’ van Conny Bakker en Marcel den Hollander) waarbij tijdens R&D, innovatie en product- ontwikkeling en mogelijke verdienmodellen zo vroeg mogelijk gecombineerd worden met designstrategieën. Want volgens Smit ’zijn succesvolle nieuwe producten, services en verdienmodellen alleen integraal te ontwikkelen.’

Dat vormt een mooi bruggetje naar de vijf conclusies die moderator Gerrit Bruggeman afsluitend kort en helder op een rij zet.
(1) Circulair denken is opnieuw leren kijken.
(2) Het circulaire ondernemen is een (existentiële) keuze die gemaakt wordt vanuit een sterke visie en passie.
(3) Je moet de gehele organisatie en de gehele keten van toeleveranciers erbij betrekken.
(4) Zie design en de inzet van designers als ‘drivers’ voor vernieuwing.
(5) Overtuig beslissers met feiten, concrete resultaten en vooral keiharde cijfers: ‘het is geen dure hobby, het is niet zweverig, het levert je domweg geld op: niet alleen vandaag maar vooral morgen en overmorgen’. Waarvan akte.

Veel dank aan de sprekers, moderator Gerrit Bruggeman en het parkcafé Groen in Hoofddorp.

Beeld en verslag: Pieter Aarts

Bio William McDonough 

Boeken door William McDonough 

Video’s van William McDonough

Boek Malcolm Gladwell 

Artikel over Ecover 

VPRO aflevering Tegenlicht met Coert Zachariasse 

Boek TU Delft