De zorg is bij uitstek een sector die gebaat is bij de kwaliteit van de dienstverlening en oprechte aandacht voor de behoeften van de (eind)gebruikers. Traditioneel is er sprake van veel procedures, complexe processen en systeemdenken. Als de zorg daadwerkelijk wil hervormen – en daarvoor is voldoende aanleiding – dient er ‘omgedacht’ te worden. Concreet: het ontwikkelen van producten en diensten vanuit een holistisch perspectief waarbij de belangen van een grote en brede groep (patiënten, cliënten, personeel, mantelzorgers, verzekeraars, etc.) zorgvuldig met elkaar worden afgewogen. Hoe je dat in de praktijk aanpakt en hoe daarmee succes wordt geboekt werd 8 september in de inspirerende omgeving van de Designsilo in Rotterdam duidelijk.

Onno van der Veen (Ideate) stelde het programma inhoudelijk samen en ging allereerst in op begrippen als ‘service design in de zorg’ en ‘design voor gedragsverandering’. Directe aanleiding is de trend waarbij design van producten evolueert naar design van diensten en uiteindelijk naar design van interacties en ervaringen (van producten via services naar relaties). De opdracht die Ideate uitvoerde voor vrachtwagenbouwer Scania laat zien hoe ‘design voor gedragsverandering’ concreet werkt en wat het effect is. Scania wilde het gedrag van vrachtwagenchauffeurs veranderen zodat zij bewuster en vooral zuiniger zouden gaan rijden. Ideate ging lètterlijk op de stoel naast de chauffeur zitten en observeerde en interviewde intensief. Door zich in te leven en diepgaande inzichten op te doen ontwikkelde Onno vervolgens een oplossing: door middel van (serious) gaming worden chauffeurs voortaan individueel en als groep gestimuleerd ‘anders’ te rijden. Dat blijkt verbazend goed te werken, de doelstellingen worden gehaald en toont de effectiviteit van deze wijze van ‘ontwerpen’ aan. Onno: ‘Scania kon dit zelf niet bedenken omdat ze vast zaten in een traditionele denk- en zienswijze, wij startten pas nadat we de wèrkelijke behoeften, belangen en ook emoties van de chauffeurs kenden, zo wisten we precies het haakje te vinden waarop ze zouden aanslaan’. Dat raakt ook aan de design-tool die Onno tot slot toelicht. Deze maakt het mogelijk dat je door diverse gebruikersperspectieven (‘lenzen’) naar bijvoorbeeld een klantreis of ervaring kunt kijken. Hiermee ontloop je de valkuil om alleen rekening te houden met (één) ‘generieke’ gebruiker (‘want die bestaat nu eenmaal niet’) en speel je bewust in op het feit dat er grote verschillen bestaan tussen mensen. Niet toevallig precies ook datgene dat recent in het (online) ontwerpen als ‘persuasive design’ een grote vlucht neemt.

Joost Burger (Mediq) vertelt vervolgens hoe zijn onderneming in zorgproducten in een omslag zit en steeds vaker ‘service design’ gebruikt om te innoveren. Mediq heeft veel concurrenten en te maken met inkooptrajecten en aanbestedingen. De markt waarin ze opereert is volwassen: het vinden van een duurzaam concurrentievoordeel is dus lastig. Mediq heeft zich daarom opnieuw ‘uitgevonden’ en is de laatste jaren getransformeerd van een ‘leverancier’ naar een ‘partner’ voor de zorg. Dat had de nodige voeten in de aarde, zeker aan de kant van het management, R&D en sales. ‘We moesten eerst en vooral intern ‘anders’ te werk gaan en intensief met elkaar aan de slag’, aldus Joost. ‘Door co-creatie en design thinking tools in te zetten komen collega’s nu met geheel nieuwe oplossingen voor bestaande vragen en uitdagingen van onze klanten’. De klantrelatie is (nog) belangrijker geworden en op basis van recente concrete successen (‘die heb je echt nodig om mensen én het MT mee te krijgen’) zet Mediq volledig in op het uitbouwen en verdiepen hiervan. Joost: ‘We luisteren en observeren nu eerst, gaan de dialoog intensief aan en stellen naast de klantvraag ook de belangen van alle gebruikers en stakeholders centraal in ons ontwikkeltraject. We waren ooit een ‘dozenschuiver’ en dachten alleen in volumes en omzet, nu zijn we een partner die – in een lange termijn samenwerking – voor én samen met onze opdrachtgevers relevante oplossingen ontwikkelt.’

DMN_designdriven_03

TNO ontwikkelde in het kader van het COMMIT programma een zogenaamde ‘inclusive design toolbox’. Kim Kranenborg (TNO) toont hoe je hiermee gebruikersonderzoek uitvoert bij kwetsbare doelgroepen als laag-geletterden, immigranten en ouderen. Juist in de zorg is hier behoefte aan omdat die in principe toegankelijk moet zijn voor ‘alle’ burgers. Bij de start van ontwerp- en ontwikkeltrajecten gaat het vaak al mis omdat ontwerpers en opdrachtgevers – niets menselijks is ze vreemd – ‘automatisch’ hun eigen perceptie en referentiekader centraal stellen in het gebruikersonderzoek en ontwerpproces. De inclusive design toolbox dwingt je juist ‘te kijken door de bril van anderen’. Dat is nodig ook: de Nederlandse overheid wil in 2017 bijvoorbeeld haar online dienstverlening op orde hebben (plan Plasterk) én dus toegankelijk te maken voor elke burger (lees: ook de burgers met een beperking zoals bijvoorbeeld laaggeletterdheid). Kim: ‘wat we hiermee ambiëren is met opzet zaken zo simpel mogelijk te maken, dat klinkt gemakkelijk maar is in de ontwerp- en ontwikkelpraktijk best ingewikkeld. Deze tool faciliteert hierbij, we gaan in de komende maanden er veel ervaring mee opdoen in verschillende ontwerpdisciplines en ontwikkeltrajecten. De ambitie is deze toolbox zo snel mogelijk voor de gehele designsector relevant en toegankelijk te maken.’

Marlies Welbie (Hogeschool Utrecht) laat met een case uit haar promotie-onderzoek zien hoe zo’n aanpak in de praktijk van de fysiotherapie werkt. De vraag was een app te ontwikkelen die de ‘standaard vragenlijst’ bij een eerste bezoek vervangt en vooral laaggeletterden in staat stelt deze zelfstandig te beantwoorden. Daarbij werkt het vooral om veel visueler te werk te gaan. Marlies: ‘taal is een naar ding, ‘simpele’ plaatjes en interacties werken veel beter voor iedereen’. Ook werd en wordt er continu getest. ‘Je moet je aannames continu testen en tegen het licht durven houden, met prototypes gingen we in dit geval met laaggeletterden aan de slag want hun feedback blijkt essentieel om te komen tot echt werkende oplossingen’. Haar afsluitende advies is helder: ‘stel jezelf als ontwerper of opdrachtgever veel vaker bewust ‘dom’ op, ga letterlijk vanuit het perspectief van de gebruikers denken en doen, zoek ze fysiek op en vraag hun feedback op prototypes. Dit is namelijk de enige manier om te komen tot écht breed gedragen en vooral ‘werkende’ oplossingen’.

Wat beklijft van deze boeiende avond: (1) Als sector is de zorg volop in beweging, de uitdagingen die ze kent zijn divers en betreffen een grote groep belanghebbenden met veel verschillende belangen, taken, behoeften en (fysieke) mogelijkheden. (2) In dit complexe speelveld helpt het ‘om te denken’ en de (eind)gebruiker(s) centraal te stellen. Daarbij is de inzet van design, designers en design tools (onder andere co-creatie, persuasive design, prototyping, gebruikersonderzoek i.s.m. gedragspsychologen, toepassen van speciale richtlijnen of een toolbox) heel effectief. (3) Vanuit design management is het dé uitdaging om deze ‘design driven’ aanpak zowel bij de opdrachtnemers (bureaus, strategen, consultants, etc.) en de opdrachtgevers (zorginstellingen, zorgverzekeraars, producenten, etc.) zo vroeg mogelijk in een ontwikkelproces in te bedden én er structureel aandacht voor te houden. Kortom: omdenken werkt, omdenken loont!

Met dank aan de sprekers en de DMN-leden Onno van der Veen en Machiel Oskam voor het organiseren van de avond en het beschikbaar stellen van de prachtige locatie.
Verslag: Pieter Aarts