Hoe TomTom met behulp van design waarde creëert

TomTom is een razend interessante speler in een uiterst competitieve markt. Nederlands’ trots ook, naast andere start-up achtige succesverhalen zoals WeTransfer, CoolBlue of Booking.com. Ruim dertig DMN-leden prezen zichzelf gelukkig  om op 13 december een kijkje in de keuken te krijgen op het hoofdkantoor van TomTom aan het Amsterdamse IJ.  

TomTom UX-lead Cees van Dok was gastheer en startte deze inkijk onder de veelzeggende titel ‘Swimming with the sharks’. De concurrentie in de markten waarin TomTom opereert is enorm. Je moet daarin mee blijven doen, want anders haak je af. Essentieel is volgens Cees ‘om het verschil te maken’. Cees zet met zijn team van 50 ontwerpers daarom vooral in op de zogenaamde ‘sweet spot’, de plek waarbij in producten technologie, behoeften en business elkaar ontmoeten.

Het DNA van TomTom is daarbij belangrijk: ‘Er heerst hier echt een start-up cultuur waarbij we niet bang zijn om te falen. Met 4.500 mensen zijn we bereid risico’s te durven nemen om vooruit te komen. Daar zit natuurlijk wel een keerzijde aan, je moet natuurlijk wel genoeg vet op de botten bezitten om dat risico aan te kunnen.’

Hét succesverhaal van TomTom is natuurlijk het welbekende navigatiekastje. Een product dat een soortnaam is geworden. Maar dit succes maakte TomTom ook kwetsbaar. ‘Er waren maar een paar mensen in het hele bedrijf die de hele technologie kenden en snapten hoe het zat’, aldus Cees. ‘Tot 2007 groeiden we als kool en bereikten een enorme omzet. Daarna stortte de markt  in door de recessie, forse concurrentie én vooral dankzij de opkomst van gratis mobiele navigatie op de smart phones. Onze omzet van 1.8 miljard euro in 2008 daalde naar iets onder 1 miljard in 2013  en 2014’.

swimming-with-the-sharks-13-12-016-kopieInmiddels heeft TomTom zichzelf opnieuw uitgevonden. Met succes en vooral dankzij innovatie en het strategisch inzetten van design. Onder het (nog steeds) ijzersterke motto ‘we laten jou als gebruiker jouw doel bereiken’ is er een verbreding van het product- en dienstenportfolio gerealiseerd. Cees: ‘we gaan nu voor samenwerken en platform-denken, veel meer mensen binnen en buiten zijn daarbij betrokken en we kiezen bewust voor  partnerships en co-creatie.’ TomTom richt zich op drie speerpunten: autonomous driving (waarbij TomTom de daarvoor benodigde uiterst precieze kaarten en data levert), smarter cities (met data inzichtelijk maken hoe steden beter kunnen functioneren) en sports & fitness (devices voor personal health en vrije tijd).
‘De eerste twee zijn b-to-b markten waarbij we nauw samenwerken met autofabrikanten en autotechnologie toeleveranciers (autonomous driving) en Apple en Uber (smarter cities).  De laatste is een meer ‘klassiek’ b-to-c segment, waarbij user context altijd het startpunt is voor onze productontwikkeling’, stelt Cees. ‘Wat wij als TomTom bieden moet leiden tot ‘meerwaarde’ op relevantie, features, gebruiksgemak en het vervullen van je behoefte(n). Gelet op de felle concurrentie uit China en de US kan (en wil) TomTom niet concurreren op prijs, maar wel op gebruikservaring. Onze producten moeten eenvoudigweg slimmer, gebruiksvriendelijker en mooier zijn. Dus precies dáár investeren we volop in’.

De kwaliteit van het werk dat het designteam van Cees levert is daarbij vanzelfsprekend essentieel. Cees: ‘Ook al zijn we met 50 FTE op een totaal van 4.500 FTE relatief klein (ter vergelijking: Software development heeft 1.000 FTE) onze impact is groot. We betrekken alle ontwerpdisciplines en bekijken alle fasen van de gebruikersreis. Denk aan UI-design, digital design, UX, product design, packaging, online, manuals, events, beurzen, retail en POS. Door de ervaring van de gebruikers zo maximaal mogelijk te maken, maken we ook het merk TomTom sterker.’

Marie de Vos haakt als één van de teamleden van Cees daar op aan: ‘UX (User Experience) is voor TomTom een ‘core competence’ geworden. Door middel van structureel onderzoek komen we tot ‘user insights’, die vervolgens  weer leiden tot ‘customer delight’.’ Ook Marie refereert aan de zogenaamde sweet spot: ‘het gaat in het ontwerpen om het vinden van de juiste combinatie tussen technologie, business én gebruikersbehoeften. Alleen dáár vindt je producten en diensten die werkelijk beklijven, goed verkopen en waarmee je geld verdient. Daarom zijn we (nog) veel meer gaan testen én vooral ook ánders gaan testen.’

Fundamenteel en structureel onderzoek  ‘buiten’  blijft noodzakelijk, maar dat combineert TomTom met iteratief en flexibel testen tijdens de ontwikkeling en productie. Marie: ‘Het combineren van beiden is de truc die voor ons goed werkt. Zo zijn we waar mogelijk ‘agile’ in research, in lijn met de fasering van ontwikkelaars. We hebben inmiddels meerdere soorten UX-onderzoek die we in de verschillende fasen (discovery, design, build) in kunnen zetten. In totaal passen we zo’n 28 soorten ‘onderzoek’ toe, verdeeld over drie fasen.’ Voorbeelden zijn o.m. co-creatie met partners, het organiseren van hackathons met externe ontwikkelaars en het vier keer per jaar testen van ‘your own device’ door de eigen collega’s. Ook het actief gebruikers binnenhalen m.b.v. usability-testen en deze observaties delen met de beslissers in de board room is een effectieve tool.

img_2540-kopieSonja Radenkovic sluit de boeiende presentatie af. Zij laat zien dat een start-up mentaliteit van ‘zaken doen en durven uitproberen’ geen garantie is, voor zakelijk succes. Het project met de werktitel ‘TomTom Taxi’ bezat alle randvoorwaarden om als start-up goed van start te kunnen gaan. Sonja: ‘Er was een duidelijke behoefte in de context, TomTom bezat technologie om hier op in te spelen, we selecteerden extern een goed team en faciliteerden dat met alle denkbare resources. Ook was er support tot op het niveau van de CEO en gingen we keihard aan de slag.’
Ondanks dat en een werkend prototype/platform werd TomTom – voordat het kon opschalen en geld kon gaan verdienen – ingehaald door de concurrentie.
Het bleek Uber te zijn, dat met een verse injectie van 1 miljard dollar door haar financiers de markt volledig op de kop zette. Sonja: ‘we hebben wat dat betreft een les geleerd: er is veel meer concurrentie dan je soms denkt, de ‘time to market’  is heilig, het zoeken en vinden van een ‘window of opportunity’ is lastig, je mag de marketing nooit vergeten, en… last but not least: money matters.’

Drie lessen tot slot:
Cees 
In een zeer competitieve markt komt de nadruk nog meer op de relevantie en de aantrekkelijkheid van je producten te liggen, dus leg de focus op datgene dat producten en diensten vanuit de gebruiker maximale ‘waarde’ oplevert.

Marie 
Testen is en blijft essentieel, niet alleen structureel en fundamenteel aan ‘de voorkant van projecten’, maar ook ‘agile’ en situationeel tijdens het design en de productie. Zorg dat je een set van test-tools ontwikkelt die daarbij past.

Sonja 
Succesvol ‘start-up innoveren’ vergt het juiste moment, de juiste plek, de juiste aandacht voor jouw merk en marketing én de juiste hoeveelheid geld.

Met heel veel dank aan Cees, Marie en Sonja van TomTom voor de gastvrijheid en de boeiende presentaties!

Verslag: Pieter Aarts