Hoe ontwikkel je de benodigde vaardigheden van ontwerpers?

Het boek ‘Strategic Design (Eight essential practices every strategic designer must master)’ vormde de kapstok voor een boeiende DMN avond op 28 maart op de TU Delft. Het antwoord op de vraag ‘hoe zet je design strategisch(er) in?’ is niet gemakkelijk in één zin te geven, maar een fiks aantal relevante aspecten passeerden wel de revue. Met dank aan de auteur Giulia Calabretta en de twee aansprekende cases van Roald Hoope (Reframing Studio) en Jeroen van Erp (Fabrique).

Dik veertig aanwezigen zagen universitair docent op IO Giulia Calabretta in een pittig tempo aftrappen. Haar stelling ‘design voegt steeds meer waarde toe voor opdrachtgevers, mits verstandig ingezet’ illustreerde ze met harde cijfers. Bekend onderzoek van o.m. DMI (‘The value of design for business’) laat zien dat bedrijven die door ‘design leadership’ creativiteit effectief durven inzetten, aantoonbaar beter presteren. Zowel wat betreft de ‘harde’ KPI’s (omzet, winst, groei, e.d.) als ‘zachte’ KPI’s (interne cultuur, innovatieklimaat). Investeren in design loont dus. Maar… hoe doe je dat concreet in de praktijk van alledag, of je nu opdrachtgever of opdrachtnemer bent? Voor haar onderzoek betrok Giulia daarom nadrukkelijk de Nederlandse ontwerppraktijk met naast de genoemde bureaus o.m. ook Philips Design, NPK, Ideate en LiveWork.

boek

Calabretta en haar collega-onderzoekers hebben in dit onderzoek acht principes gedefinieerd die op verschillende momenten in de ‘ontwikkelcyclus’ toegepast kunnen worden (strategisch, tactisch en operationeel). Ze zorgen bijvoorbeeld voor het betrekken van stakeholders (fase 1), het structureren van de belangen die spelen (fase 2), het orkestreren van alle benodigde resources (fase 3) en tot slot de implementatie en inbedding (fase 4). Ook het accountable en meetbaar maken van design m.b.v. KPI’s en business cases hoort in fase 4 thuis: ‘maar doe dat niet te vroeg en ook niet te laat’, aldus Giulia.

Deze principes helpen vooral om ‘de manier van werken’ te structureren en te verbeteren. Ontwerpers moeten steeds vaker interacteren met verschillende disciplines en beslissers. Dé gedroomde strategisch ontwerper is vooral een zogenaamde T-shaped professional: iemand die vakkennis en expertise combineert met goed communiceren, enthousiasme en samenwerken. Calabretta: ‘wil design serieus genomen worden dan moet de designer zich ook serieus durven opstellen en ontwikkelen. Breed inzetbaar zijn, in staat om de context te lezen om vervolgens slim daarop in te spelen. Dus weten wat je doet, wat je aan tools inzet en dat ook helder kunnen uitleggen aan opdrachtgevers.’

Hoe ‘strategisch ontwerpen’ in de praktijk werkt, laat Roald Hoope in de eerste case zien. Bij de ontwikkeling van een nieuw KLM Crew Center op Schiphol werkte Reframing Studio met de methodologie van o.m. prof. Paul Hekkert (‘Vision in product design’). Doel was ‘het KLM DNA’ en de visie en missie van KLM te vertalen in een nieuw interieurontwerp. Tegelijk was er aandacht voor de behoeften van de brede groep eindgebruikers: de KLM crews en de ondersteunende staf. Roald: ‘belangrijk is de verbinding te kunnen maken tussen ‘interne’ en ‘externe’ perspectieven, zodat de ontwerpoplossing voor opdrachtgever én eindgebruiker voldoet en gaat werken’. Contextuele factoren worden daarvoor onderzocht, gevisualiseerd en toegepast. ‘Op die manier kun je onderbouwd de beste ontwerpbeslissingen nemen, die helder uitleggen én kun je ze in de toepassing meetbaar maken’, aldus Roald. Zo bleek de eye opener dat KLM crewleden een veel grotere en langere ‘klantreis’ maken die thuis begint en soms pas na vijf dagen in een ver buitenland weer thuis eindigt. De tijd in het Crew Center bij vertrek of aankomst is dus weliswaar belangrijk, maar tegelijk een relatief klein onderdeel binnen de gehele klantreis. Voor KLM bleek volgens Ronald de winnende argumentatie: ‘hoe beter de KLM-crews zich door het Crew Center in hun werk voelen, hoe beter ze (ook) zijn in het uitvoeren van dat werk en dus het leveren van de service aan boord. Dat levert weer een hogere NPS door KLM-klanten op en dat is in een concurrerende markt zoals de luchtvaart zeer belangrijk’.

Jeroen van Erp presenteerde de tweede case. Hij schetst de context van opdrachtgevers die in toenemende mate te maken hebben met (digitale) transitie. Daarin is de inzet van design en creatief denken belangrijker dan ooit. Maar… daar moeten dan wel de omstandigheden ook naar zijn. Jeroen – sinds kort ook praktijkhoogleraar op de TU Delft – pleit voor een focus op zowel visie als eigenaarschap: ‘ontbreken die twee dan ga je niets van de grond krijgen, hoe graag je dat ook zou willen’. Ontwerpers zijn in staat om hun opdrachtgevers daarbij te helpen. Fabrique bedacht bijvoorbeeld voor de Indiase stad Agra een ‘stadsmerk’ en zorgde m.b.v. een aansprekende animatie voor het tastbaar maken van deze visie en het laden van het merk. Pas toen kwam er werkelijk schot in het project: het benodigde eigenaarschap bleek probleemloos geregeld te kunnen worden en de visie werd met veel enthousiasme omarmt. Van Erp: ‘ontwerpers creëren op die wijze niet alleen een sterk concept, maar vervolgens gaan allerlei zaken op directieniveau ineens echt leven en worden er echt meters gemaakt: budgetten wordt geregeld, besluiten genomen en er ontstaat de juiste sfeer van ‘doen’ en ‘we gaan ervoor’.’

Bij de nazit en borrel komen de belangrijkste insights nog eens voorbij. DMN-lid Mark Hoevenaars: ‘strategisch willen werken als ontwerpers is pure noodzaak, willen we betekenisvol bezig blijven en niet alleen maar blijven knutselen’.
Maïte Oonk van KLM en PhD student aan IO: ‘bedrijven huren steeds vaker zelf creatieve teams in, maar blijven externe ontwerpers met hun onafhankelijke blik hard nodig hebben. Daarvoor moeten die ontwerpers wel goed toegerust zijn.’
Jeroen van Erp tot slot: ‘Mooi dat DMN bestaat en juist de link legt tussen ontwerpers in de bureauwereld en die in bedrijven en organisaties. Die verbinding is m.i. belangrijker dan ooit. Ontwerpers worden tegenwoordig opgeleid om steeds vaker ook binnen een bedrijf te werken. Daarbij past het gezamenlijk ontwikkelen van meer samenwerkingsvormen, tools en de kennis hoe je zoiets aanpakt, zoals dit onderzoek van Giulia al laat zien.’

Met dank aan: TU Delft IO, Giulia Calabretta, Roald Hoope en Jeroen van Erp.

Het boek ‘Strategic Design’ is te bestellen bij:
http://www.bispublishers.com/strategic-design.html

Het boek van o.m. Prof. Paul Hekkert ‘Vision in Design’ is te bestellen bij:
https://www.bol.com/nl/p/vision-in-design/1001004006488560/

Meer informatie over het (jaarlijkse) onderzoek van DMI:
http://www.dmi.org/?page=2015DVIandOTW

Verslag: Pieter Aarts