Nederland Topmerk! Maar hoe pak je dat aan?

Op 18 april presenteerden vier experts op het vlak van branding en design management hun visie op ‘Nederland topmerk’. Oftewel: hoe dienen we de internationale branding van ons land aan te pakken? Op uitnodiging van de ministeries van AZ en BuZa organiseerden Gerbrand Bas (oud-bestuurslid DMN en nu Creative Holland) en Pieter Aarts (DMN) een boeiende avond voor circa 40 topambtenaren en andere betrokkenen. Tom Dorresteijn (Dumbar), DMN-lid Mark van Iterson (Heineken International), Peter Kentie (EHV365 en ESTland) en Roel Stavorinus (metroel) gaven vanuit hun ervaring een relevante en leerzame inkijk hoe zo’n project aan te pakken.

Hoe pak je zoiets als ‘nation branding’ aan, waar begin je, wat wil je en waar hou je op? Een heldere ‘bevelstructuur’ is zonder meer de sleutel tot succes, dat was bijvoorbeeld de boodschap van Tom Dorresteijn die kan putten uit zijn rijke ervaring bij de ontwikkeling van het Rijksbrede Logo. Nog steeds een sterk voorbeeld, niet alleen in de laatste plaats doordat tien jaar na de implementatie deze huisstijl nog steeds staat als een huis.

Voorbeelden in binnen- en buitenland zijn er zeker te vinden en er kan veel van worden geleerd. IAMsterdam bijvoorbeeld of de branding van Eindhoven. Peter Kentie van citymarketingorganisatie Eindhoven 365 was verantwoordelijk voor de ontwikkeling ervan. Hij legde haarfijn uit dat het succes van dit merk mede is gelegen in het feit dat het grotendeels is vrijgegeven. En dat nu, ruim een jaar na de introductie, de typische kenmerken van het logo, de drie golfjes, overal en in veel varianten wordt toegepast.

‘Ik ging bij mezelf te rade en dacht: welke nation-branding kan ik me spontaan voor de geest halen?’ Mark van Iterson, Director Global Heineken Design, kwam niet veel verder dan die van Spanje uit de jaren tachtig van de vorige eeuw. Dat geeft ook wel aan hoe complex zoiets is. Toch slaagt Heineken er in om zich in verschillende landen en markten zeer succesvol te positioneren. En steeds met dezelfde kernwaarden en dezelfde designelementen. Groen flesje, rode ster. Steeds subtieler, steeds krachtiger. Het lijkt simpel, dat is het ook en daarom is het bewaken ervan zo belangrijk, betoogde Mark.

‘Zonder goed opdrachtgeverschap geen goed resultaat’. Dat was impliciet de boodschap van designmanagement-denker en schrijver Roel Stavorinus. Hij voorzag de aangehaalde en andere voorbeelden, van Ajax tot Mozilla, van deskundig commentaar, waarbij het succes steeds terug te voeren is op een goede vormgeving van het proces waarbij alle gebruikers een heldere rol hebben.

Dat was weliswaar niet de laatste bijdrage van een succesvolle ontmoeting tussen de overheid en de designmanagement community,  maar wel voor velen de take out. Het doel van de avond: het presenteren van de unieke kennis en ervaring van het netwerk van Nederlandse designmanagers leek daarmee bereikt.

De ontmoeting vond plaats op 18 april in de Academiezaal van het ministerie van Algemene Zaken en kwam tot stand op initiatief van de creatieve industrie en werd mede mogelijk gemaakt door het Design Management Netwerk, de ministeries van Algemene Zaken en Buitenlandse Zaken en de sprekers Roel Stavorinus, Peter Kentie, Tom Dorresteijn en Mark van Iterson.

Verslag: Pieter Aarts