Hoe ING succesvol inspeelt op veranderingen in de context

Hoe ga je als organisatie om met veranderingen in de context? En hoe verbind je jouw merkbelofte en visie op die veranderende wereld met de wijze waarop je intern (samen)werkt? Precies daarover ging het op een boeiende avond met en bij het branding team van ING Nederland, bedrijfslid van DMN.

Ronald van Buuren en Gaby Rupert boden samen met hun team een leerzame inkijk in het proces waar ING sinds 2015 in verkeert. Voor ruim dertig DMN-leden en aangeslotenen legden ze de focus op drie aspecten: de nieuwe branding van ING, de vertaling daarvan in digital design en de nieuwe wijze van (samen)werken.

DMN-bestuurslid Pieter Aarts trapte kort af en legde meteen de relatie tussen de transitie van ING en het gedachtegoed van Darwin (‘adapt or die’). Elk bedrijf heeft te maken met veranderingen die – sneller dan ooit en met meer impact – in de context plaatsvinden. Creatief denken, ‘anders’ werken en de inzet van design is inmiddels een beproefde manier voor bedrijven om hiermee om te gaan. Maar hoe doe je dat ‘hands on’ in de vaak weerbarstige praktijk, met welke middelen, in welke samenhang en met welk effect?

Ronald van Buuren was helder: ‘Er is niet één manier of één recept, je moet als organisatie er zelf je weg in vinden.’ Voor ING bleek het vooral te gaan om afscheid te durven nemen van het idee dat de wereld maakbaar is. ‘Als je onzekerheid accepteert en durft toe te laten kun je als merk daar vervolgens ook mee aan de slag. Daarbij ligt weliswaar de basis vast, maar is er met nadruk ruimte om te doen, daarvan te leren en meer iteratief en interdisciplinair te werken’, aldus Ronald.

Die basis is de merkpositionering van ING. Susanne Lourens benadrukte dat die om mensen draait: ‘mensen die onze klant zijn én mensen die onze eigen ING-organisatie vormen’. Centrale gedachte is empowering people to stay a step ahead in life and in business. Oftewel: we stellen mensen in staat om op hun eigen manier hun dromen en wensen te verwezenlijken. Het centraal stellen van de klant en diens behoeften en de klantervaring met ING ‘seamless’ orkestreren over alle mogelijke touch-points gaan hierbij hand in hand. Door steeds intensievere samenwerking tussen verschillende multidisciplinaire teams komt ING stap voor stap dichterbij een onderscheidende klantervaring.

Daarbij hanteert ING het principe digital first waarbij technologie vooral in dienst moet staan om de klant (nog) beter en persoonlijker van dienst te zijn. Het versnellen en versimpelen van digitale ontwikkelprocessen is essentieel. Fransje Melief liet zien hoe ING met een nieuw ontwerpproces en het toepassen van design principles dit steeds beter voor elkaar krijgt. Digitaal maakt interacties en de klantervaring menselijker en laagdrempeliger. Daarbij is agile werken eerder regel dan uitzondering en is het snel uitproberen, testen, meten en verbeteren de geijkte aanpak. Vier principes zijn leidend voor elk ontwerpproces van ING: (1) hou het simpel, (2) gids de gebruiker op tijd, (3) durf persoonlijke suggesties te doen, en (4) wees zo toegankelijk mogelijk.
Een onderscheidende positionering, merkstijl en digitale aanvliegroute zijn mooi, maar hoe krijg je die grote organisatie mee in die nieuwe wereld? Ronald van Buuren ging als laatste in op deze uitdaging. Een reorganisatie van ING in 2015 was het startsein voor de invoering van een compleet nieuwe werkwijze. What are you prepared to give up? was het motto waarmee deze transitie begon. Dat gold ook voor de CEO en directie die de blik naar buiten niet schuwden maar oprecht nieuwsgierig te rade durfden te gaan in Silicon Valley bij bedrijven zoals Spotify, Netflix en Google. ‘Centraal stond daarbij de vraag: wat kunnen wij leren van dit soort spelers die veranderingen in de context beter zien aankomen en daarop slimmer inspelen?’ aldus Ronald.

Naast een heldere visie werd ‘het DNA’ van ING opnieuw geformuleerd en tastbaar gemaakt in concrete tools. In het kort: leren door te durven doen, sneller producten maken en uitproberen (fail fast, fail often) en niet stoppen voordat iets voor de eindgebruiker écht werkt. Die omslag ging niet zonder slag of stoot, maar de belangrijkste voorwaarde is inmiddels gerealiseerd. ‘We durven onzekerheid toe te laten, we stappen sneller uit onze comfort zone en we merken dat we daardoor écht het verschil voor onze klant kunnen maken’, aldus Ronald. ‘De organisatie ging onvermijdelijk volledig op de schop en kreeg een nieuwe structuur. Mooie bijvangst zijn een kortere time to market, meer efficiency en meer engagement bij klanten en stakeholders. ING versnelt, versimpelt en biedt een betere klantervaring. Die belofte waarmaken kan alleen als je ook intern daadwerkelijk anders acteert’.

Dat dit geen loze praatjes zijn bleek in de aansluitende rondleiding. Het totaal gerenoveerde ‘kantoor’ Acanthus kent 2.500 werkplekken in een compleet nieuwe ‘agile’ werkomgeving. Die omgeving faciliteert met nadruk het andere werken. De andere vormen van samenwerken en ontwikkelen worden door deze inrichting haast onvermijdelijk. Dat geldt net zo goed voor ICT’ers of de directie als voor sales, HRM, marketing of communicatie.

Al met al een boeiende avond waarbij op de afsluitende borrel duidelijk werd dat succesvol en structureel inspelen op verandering veel verder reikt dan ‘slechts’ een visie, missie of merkbelofte. Verandermanagement, HRM en formuleren van nieuwe arbeidsvoorwaarden lopen parallel met service design, design thinking, internal branding en workplace design. ING gaat stap voor stap vooruit en heeft de eerste fundamentele stappen kunnen zetten: omarm onzekerheid en kom uit je comfort zone. Leerzaam, boeiend en mooi om zo van dichtbij te mogen zien!

Met veel dank voor de ontvangst en de presentaties door het branding team van ING Nederland: Ronald van Buuren, Gaby Rupert, Susanne Lourens en Fransje Melief.

De film over ING en haar nieuwe branding

De nieuwe film over ING’s ‘way of working’ wordt binnenkort live gezet.
De oudere versie is wel reeds online te zien

En tot slot een uitgebreid maar relevant artikel van McKinsey over hun onderzoek naar de relatie tussen bedrijfscultuur en digitale transformatie (waarin ING ook als voorbeeld genoemd wordt):

Verslag: Pieter Aarts