DMN EVENT ‘BAANBREKEND DESIGN’ IN SPOORWEGMUSEUM UTRECHT

Een huisstijl volgens het boekje. Zo wordt de NS-huisstijl – inmiddels vijftig jaar oud (!) – omschreven door merk- en marketingspecialist Roel Stavorinus. Bijzonder is het, een huisstijl die het al een halve eeuw met succes volhoudt. Met een ijzersterk logo dat (bijna) elke Nederlander kent, herkent en associeert met de afzender. Zeker in een tijd van oprukkende digitalisering en een vluchtig gebruik van logo’s voldoende reden stil te staan bij de vraag waarom die specifieke NS-huisstijl al vijftig jaar goed werkt. Wat is er zoal nodig om als grote organisatie een huisstijl succesvol toe te passen? En wat kunnen we van deze case leren, ook met het oog voor opdrachtgevers en ontwerpers van vandaag en morgen?

DMN dook dinsdagavond 18 september in de ontstaansgeschiedenis van de NS-huisstijl, mede naar aanleiding van de tijdelijke expositie ‘Baanbrekend design’ in het Utrechtse Spoorwegmuseum. Het museum was gastheer van een afwisselende avond waarbij vanuit diverse perspectieven werd gereflecteerd op de NS-huisstijl.

Spoorwegmuseum-conservator Evelien Pieterse startte met een historisch overzicht over het spoor in Nederland, de collectie van de NS en de plek en betekenis van het Spoorwegmuseum met haar focus op rollend (industrieel) erfgoed. Tijdens het samenstellen van deze expositie kwam ze diverse pareltjes tegen. Variërend van schetsen, verworpen voorstellen tot notulen van directievergaderingen. Hoewel de NS na de Tweede Wereldoorlog al diverse keren had geprobeerd ‘het merk NS’ consistent over het voetlicht te brengen, was men daar tot 1966 nog niet in geslaagd. Met KLM (in Nederland) en British Rail (in Engeland) als voorbeelden van professionele huisstijlen leek het klimaat te keren. Temeer daar de NS halverwege de jaren zestig dringend behoefte had aan een ‘nieuw’ gezicht. De aanleiding daarvoor was heel concreet: de vervoersaantallen kelderden jaar op jaar, het imago van de NS was niet best, de verliezen stapelden zich op en de trein leek het in allerlei opzichten af te leggen tegen het oprukkende autogebruik.
Evelien: ‘Hier gold echt: ‘Never waste a good crisis’. Het momentum was daar voor een onorthodoxe aanpak en die is volledig benut.’ Het van oorsprong industrieel ontwerpbureau Tel-Design werd na een korte competitie ten koste van Total Design geselecteerd. Mede vanwege een pas 26-jarige grafisch ontwerper die door zijn ervaring in Engeland het belang van een huisstijl niet alleen begreep, maar ook kraakhelder kon uitleggen: Gert Dumbar. Hij slaagde erin om de NS-directie – louter oudere heren en allen ingenieur – mee te krijgen in een stijl die de optimistische jaren zestig uitstekend verbeelde. ‘Het mooie is dat ze als directie wellicht veel verder gingen dan ze vooraf hadden kunnen bedenken, dat is ook absoluut een verdienste van Dumbar en een compliment aan de leden van de directie’, vat Pieterse de aanpak samen. In 1968 werd het nieuwe logo ten doop gehouden en konden de eerste gele (!) treinen gesignaleerd worden op het spoornet.

Ontwerper Gert Dumbar durfde in 1966/1967 de handschoen dus op te pakken. Hij benadrukt in een tweegesprek met zijn oud-medewerker Henri Ritzen van Ritzen-Design-Consult desgevraagd hoe belangrijk daarbij ‘lef, vertrouwen en chemie’ zijn. De succesvolle samenwerking met de NS-directie ging hand in hand met een goede sfeer en het gevoel om als team gezamenlijk op te trekken. Dumbar: ‘Een duidelijk doel, urgentie en een heldere langetermijnvisie was één. Het besef dat je, om tot iets goeds te komen, niet over één nacht ijs kunt gaan, was twee. En dat was zichtbaar in alle stappen in de ontwikkeling van de NS-huisstijl. We begonnen in de opzet heel klein, maar wel meteen op het hoogste directieniveau. Iedereen had dezelfde agenda en begreep de noodzaak van wat er gebeuren moest’. Gert Dumbar was jong en relatief onervaren, maar wist dankzij zijn Engelse opleiding precies wat het probleem én de gewenste ontwerpoplossing moest zijn. Zichtbaarheid en herkenbaarheid (het complexe logo met het juiste visuele ‘haakje’ en daardoor stilistisch duurzaam, de opvallende, gewaagde kleur geel) in combinatie met een compact systeem van diverse elementen dat op allerlei middelen (2D en 3D) slim toegepast kon worden. De volledig gele treinen waren een gedurfde, radicale keuze, zo ook de schreefloze letters en het consequent gebruik van pictogrammen in de bewegwijzering. ‘Hoewel het zeer gedegen ingenieurs betrof, bleken ze in staat om met de juiste onderbouwing mee te gaan in onze aanpak’, herinnert Dumbar zich, ‘Ik heb ze er stapje voor stapje naar toe weten te bewegen en dat zie ik persoonlijk als dé succesfactor.’

Ontwerper Henri Ritzen vult Dumbar aan: ‘Precies die mentaliteit en aanpak is leidend geweest voor het grote succes van ‘Dutch Design’ in de jaren erna. Met een publieke sector als opdrachtgever die niet alleen kijkt ‘naar wat maar mooi is’ maar ook oog heeft of iets domweg goed of effectief is. En zonder daarbij het experimentele en radicale te schuwen. Kortom, opdrachtgeverschap met lef en inhoud’. Ritzen, die als stagiair binnenkwam bij Dumbar en met hem samenwerkte bij onder meer de PTT-huisstijl, beschouwt die periode als bijzonder leerzaam. Niet alleen voor hem, maar ook voor de huidige generatie ontwerpers en opdrachtgevers. ‘Wat mij betreft is een helder proces en een goede samenwerking de sleutel tot succes. Goed design opleveren, vergt het nodige van alle betrokkenen. Hou het daarom eerst klein, betrek de juiste mensen en bouw stapsgewijs voort op je tastbare, zichtbare successen. Weet ook goed aan te voelen hoe je betrokkenheid kweekt en hoe je een merk of identiteit ‘levend’ krijgt, met gebruikmaking van alle mogelijke media en touchpoints’.

Merk- en marketingspecialist Roel Stavorinus springt daarop in. Hij ziet veel parallellen tussen de ervaringen van Dumbar en Ritzen en design in de huidige tijd. Roel: ‘We bevinden ons in een periode waarin vluchtigheid of alleen de esthetiek lijken te regeren ten koste van zeggingskracht en helderheid. Zie bijvoorbeeld de snel wisselende logo’s van AirBnB, Uber en Google, of – als dieptepunt – een lokale logowedstrijd om te komen tot de identiteit van een fusiegemeente’. Met terugwerkende kracht is hij daarom vol bewondering over de NS-huisstijl: het gedegen ontwerpproces, de durf, de visie en de professionele samenwerking tussen de NS en de ontwerpers: ‘Eigenlijk is het een blauwdruk voor al die huisstijltrajecten die je zo vaak mis ziet gaan.’ Roel erkent dat de digitalisering van nu weliswaar andere eisen stelt en hij ziet veel opdrachtgevers en ontwerpers daar zichtbaar mee worstelen. En Roel constateert dat eerlijkheidshalve ook de NS – ondanks die sterke basis – een wat diffuse koers vaart als het gaat om branding en marketing. Roel: ‘Bijna niemand weet hoe je in deze disruptieve tijd om dient te gaan met visuele identiteit, en dat zie je.’ Desgevraagd noemt hij de veelbekroonde city-branding van Eindhoven (Eindhoven365) als voorbeeld hoe het wél kan. ‘De basis daarvan is immers simpel en tegelijkertijd zo sterk dat je ‘alles’ eromheen min of meer vrij kunt geven En dat is ook precies wat Peter Kentie en zijn team hebben gedaan. De navolging, het delen ervan, de zichtbaarheid en het succes zijn vervolgens ‘bijna vanzelf’ tot stand gekomen.’ Daar ligt wat Roel betreft dan ook de toekomst: ‘Durf los te laten, maar niet nadat je heel goed, intensief en diepgaand een basis hebt gelegd’.

En zo eindigt de avond (toevalligerwijs?) waar die begon. De aanleiding tot de ‘baanbrekende’ NS-huisstijloperatie midden jaren zestig was een interne crisis. Die zorgde voor urgentie en draagvlak op het hoogste niveau. Het teamgevoel en het commitment op datzelfde niveau creëerden het lef te durven kiezen voor een radicale, vernieuwende aanpak. Datzelfde zou je – als je goed luistert naar Dumbar, Ritzen en Stavorinus – ook veel huidige opdrachtgevers toewensen zodat ze beter om kunnen gaan met alle digitalisering en verandering. In plaats van overdreven vormlust en een hoge omloopsnelheid van logo’s, met nadruk tijd en aandacht nemen om te komen tot een sterke basis. Die zo goed doordacht kan zijn dat die vervolgens grotendeels ‘vrij’ en over allerlei kanalen heen ingezet kan worden. ‘Design en huisstijl als mentaliteit waar binnen heldere kaders maximale vrijheid en co-creatie mogelijk is’ constateerde Henri Ritzen. ‘En waarbij een goed proces cruciaal is en dus ook de inzet van designmanagement’, vult Gert Dumbar aan. ‘In deze tijd is designmanagement wat mij betreft belangrijker dan ooit. Ben je er als ontwerper en opdrachtgever dan ook bewust van en handel ernaar’, sluit Roel Stavorinus af. Waarvan akte.

De documentaire van RTV Utrecht:
https://www.rtvutrecht.nl/nieuws/1768734/docu-de-schok-van-het-nieuwe-50-jaar-ns-huisstijl.html

De tijdelijke expositie in het Spoorwegmuseum:
https://www.spoorwegmuseum.nl/#!/tentoonstellingen/baanbrekend-design

Het boek over ‘Dutch Design’ en design voor de publieke sector:
https://www.bol.com/nl/p/droom-van-helderheid/1001004010975192/?suggestionType=suggestedsearch&bltgh=vjicjt-Ze8eRr1TbkUJLDg.1.2.ProductTitle

Veel dank aan de sprekers, Kitty De Jong en Evertjan de Rooij (Spoorwegmuseum Utrecht)

Verslag en beeld: Pieter Aarts