was successfully added to your cart.

Cart

Radicaal anders samenwerken moet: situationeel, in nieuwe vormen en met andere tools en methodes

Hoe beïnvloedt digitalisering de manier van samenwerken tussen opdrachtgevers en de creatieve industrie? En hoe speel je als agencies in op de veranderende betekenis van design voor merken, bedrijven en organisaties?
Radicale veranderingen komen nooit vanzelf. Maar feit is dat er in het laatste decennium van designers en agencies andere tools, expertises en vaardigheden worden gevraagd.
Hoe pak je dat aan, ook vanuit het perspectief van designmanagement?
Daarover ging het dinsdag 14 mei op de Priva-campus in De Lier, met relevante ervaring en inzichten uit zowel onderzoek en theorie (Dick Rijken), de agencies (Rob van der Haar van Informaat) alsook de opdrachtgever (Anneke van de Langkruis van Priva).

Dick Rijken, lid van de Raad van Toezicht van de Design Academy Eindhoven, schetst vlot de historische context. ‘Design is geen vakgebied met een lange historie. Vanaf de industriële revolutie ontstaat het als ambacht dat er op gericht is om de verkoop van producten te ondersteunen. Met aantrekkelijk vormgegeven producten en effectieve promotiemiddelen werd design belangrijk voor opdrachtgevers. Denk aan Peter Behrens bij AEG, Raymond Loewy in de VS of in Nederland Total Design. Daarbij past het model waarbij de ontwerper en zijn bureau als externe dienstverlener zijn werk doet.’

Dit model bestaat nog steeds en is voor veel bestaande designbureaus (nog) succesvol, maar de komst van interactieve projecten – grofweg vanaf 1990 – verandert dit. Dick stelt: ‘Digitale ontwikkelingen veroorzaken een snelle toename van complexiteit. IT wordt belangrijker, zo ook hoe je als organisatie processen en systemen inzet. Er verschuiven taken naar de klant vanuit het ontwerpbureau. De onderlinge afhankelijkheden nemen exponentieel toe, zo ook de disciplines die je erbij nodig hebt. De rol van design als ‘probleemoplosser op afstand’ verandert daardoor onvermijdelijk.’

Volgens Rijken zitten we midden in een transitie: op meer plekken binnen een organisatie speelt verandering en de behoefte tot innoveren een rol. Er zijn veel stakeholders bij betrokken en wat je doet en bedenkt heeft meer impact, met name op de klantorganisatie zelf. Design wordt hierdoor een ‘manier van samenwerken’ en daarmee integraal onderdeel van primaire bedrijfsprocessen zoals finance, HRM, sales en operations. Hij constateert: ‘Het gaat om ‘design’ van systemen, infrastructuur en processen. De toegevoegde waarde van design en designers wordt daardoor steeds ‘immateriëler’. In plaats van het vormgeven van mooie dingen met een nadruk op esthetiek gaat het in toenemende mate om het voeren van de regie, het afwegen van belangen, het faciliteren van discussies en het begeleiden van processen. Ook systemen kunnen een esthetische kwaliteit hebben, maar dat is geen kwestie meer van beeldende vormgeving. Ook het continu ontwikkelen en delen van kennis wordt een kerncompetentie. Concreet: als designer of agency wordt het trainen, opleiden, begeleiden en coachen van mensen binnen een organisatie steeds meer onderdeel van je takenpakket.’

Dick sluit af met een prikkelend conceptueel model voor de creatieve industrie: ‘verticale ambachtelijkheid’. Design zou op een abstract niveau moeten gaan over ‘waarden’ (waar sta je voor, wat is het grotere maatschappelijke verhaal en je betekenis als merk). Via ‘frames en concepten’ (denk aan het frame-model van professor Kees Dorst) maken ontwerpers die waarden voor de betrokkenen middels nieuwe frames en perspectieven begrijpelijk en werkbaar. Door vormen en interventies kun je de benodigde verandering in gang zetten en mensen en organisaties in beweging krijgen. Er zijn steeds meer manieren waarop interventies vorm krijgen: van objecten en interfaces tot beleidsuitgangspunten en sociale relaties. Dick sluit af: ‘design zal steeds meer situationeel ingezet worden. Zowel qua plek en rolverdeling (extern, intern, hybride) als qua specialismen die je inzet. De context van de klant (en de klant van de klant) is leidend. Wat is zijn probleem? Hoe los je dat samen het beste op? Daar dien je als designer of agency steeds meer gevoel voor te ontwikkelen. Zodat dat wat je doet ook het meeste effect heeft.’

De case van Priva en Informaat die erop volgt is daar een goede illustratie van.
Rob van der Haar van Informaat ziet veel parallellen met het verhaal van Dick: ‘Als Informaat zijn we ons bewust geworden van verschillen in ‘design-maturiteit’ van onze klanten: hoe zijn ze in staat design op haar waarde te schatten en in te zetten? Opdrachtgevers voelen vaak een enorme druk met technologie als driver van verandering en disruptie. Veel organisaties zitten in digitale of agile transformaties en realiseren zich steeds meer dat die alleen succesvol zijn als het einddoel een betere klantbeleving is. Hierdoor ontstaan nieuwe design- en organisatievraagstukken: hoe doe je dat, in welke volgorde, met welke mensen, kennis, processen, tools en methodieken? Daar helpen we ze bij, en dat doen we steeds vaker, langduriger, ‘embedded’ en op een strategischer niveau.’

Toch gaat dat niet vanzelf. Rob gebruikt ING als voorbeeld: ‘daar is goed zichtbaar dat over een periode van tien jaar ING evolueert van ‘traditionele bank’ naar een agile-werkende IT organisatie. Driver voor die kanteling was het inzicht dat de gebruiker (klant) centraal dient te staan in alles wat je doet en dat digital design daar een essentiële rol in speelt. Dat is een kanteling van het paradigma: van outside-in en denken in silo’s naar inside-out en alles orkestreren rondom de klant en diens ervaring’. Rob vervolgt: ‘Als Informaat noemen we dat ‘Experience excellence’ als tegenhanger van ‘operational excellence’ waarbij het vooral om kostenbeheersing gaat’. Dit hogere doel helpt ons om stap voor stap op een strategischer niveau te komen. In de ideale samenwerking help je daardoor een ‘non-mature’ organisatie zich te ontwikkelen naar een ‘mature status’ waarbij design (o.m. UX, CX, research, digital- en service design) steeds vaker de regie voert over het service eco-systeem. Het doel is om de klantervaring optimaal te maken. Design doorbreekt het traditionele silo-denken en dwingt organisaties die af te breken. Alles voor de ultieme klantervaring.’

In de samenwerking met Priva vervult Informaat deels die regierol. Rob is duidelijk: ‘Het maakt dat je als extern bureau steeds vaker ‘embedded’ wil (en moet!) werken. Omdat je samen zo intensief samenwerkt, bouw je zeer waardevolle kennis op. Zo wordt je rol anders. Van ‘voor doen’ via ‘mee doen’ zorg je met behulp van training, coaching en begeleiding dat Priva het op termijn ‘zelf kan gaan doen’. Het mooie van onze samenwerking is dat die gebaseerd is op een duidelijk gemeenschappelijk doel, een gedeelde ‘can-do-mentaliteit’ en de broodnodige dosis vertrouwen. Tegelijk blijven we scherp en realiseren we ons als Informaat dat we alleen relevant blijven door zelf ook continu te blijven innoveren om onze proposities scherp te houden. Je kunt je klanten moeilijk adviseren continu mee te bewegen als je dat zelf ook niet doet. ’

Anneke van de Langkruis beaamt vanuit Priva dat laatste: ‘Het doen van projecten is vanuit ons verleden tijd. We zoeken structurele samenwerking waarbij de aard van die samenwerking situationeel is. Voor ons telt elke keer de vraag: welke toegevoegde waarde hebben we nodig en wie levert die het beste?’ Innovatie om je propositie als bureau aan te scherpen is volgens haar daarbij van groot belang.

Maar ook zelf is Priva zich bewust van de noodzaak tot continu verbeteren en aanpassen aan veranderende omstandigheden. ‘Als familiebedrijf uit het Westland met 60 jaar historie evolueren we van een traditionele maakindustrie naar een tech-bedrijf. Van fysieke apparaten en kastjes en embedded software rondom klimaatbeheersing maken we ingrijpende stappen onder invloed van digitalisering: denk aan data services die we bieden via een maandelijks abonnement. Was het eerst vooral product- en grafisch design dat we inzetten, nu gaat het over service design, design research, UX en digital design.’

Anneke is verantwoordelijk voor design en customer experience binnen Priva. Design is van 3 FTE in een paar jaar gegroeid naar 12 FTE. Daarnaast is er de structurele samenwerking met o.m. Informaat. Ze stelt: ‘Priva was tien jaar geleden een duidelijke non-mature organisatie als het gaat om design. Mijn haakje is en blijft de gebruikservaring (CX, UX): door die centraal te stellen bij alle producten en diensten die we ontwikkelen, hebben we het argument om intern de traditionele silo’s te slopen. De organisatie gaat daar steeds beter in mee en ziet design als essentieel onderdeel om te vernieuwen, concurrentievoordeel op te bouwen, succesvol te zijn en zodoende te blijven bestaan.’

Priva werkt stap voor stap meer iteratief en dus agile. Designers faciliteren mede dat proces en sturen daarmee op het continu waarde toevoegen voor klant, business en organisatie. Anneke hanteert een mix van het eigen team en een aantal agencies, waaronder Informaat. Anneke benadrukt tot slot nog wat een agency wat haar betreft in huis moet hebben: ‘verdiep je grondig in ons als Priva, begrijp de interne organisatie heel goed, vraag naar wat er al is, valideer; challenge en analyseer heel scherp, acteer situationeel en – last but not least – maak glashelder waarom je op de langere termijn samen zou moeten werken.’

De afsluitende discussie gaat daar verder op in. Dat ‘het agency’ nog wel even blijft bestaan is helder. Maar de rol en de manier waarop een agency haar toegevoegde waarde levert verandert onvermijdelijk. Dat heeft niet zozeer met die agencies te maken maar alles met de context van de opdrachtgevers. De wereld van merken, bedrijven en publieke organisaties verandert continu, technologie is een driver voor disruptie en verandering, vraagstukken worden complexer (denk aan ‘wicked problems’) en onderlinge afhankelijkheden nemen toe. Dé uitdaging is om in de juiste samenstelling en interactie en met gebruik van de meest effectieve methodes en tools die ‘wicked problems’ te helpen oplossen. Niet van buitenaf, maar in een wisselende positie: situationeel en passend bij de ‘maturiteit’ van waar een opdrachtgever mee bezig is.

Links naar de drie slides/presentaties:

Slides Dick Rijken

Slides Informaat

Slides Priva

Twee artikelen (in het Engels) over de toekomstscenario’s van design- en digital agencies:

artikel Digital agencies struggle New market reality

artikel Dreaming the future for digital agencies and transformation

Artikel (in het Engels) over hoe grote organisaties steeds vaker ‘in-house’ design inzetten:

artikel How to evolve digital design teams insights from three successful design leaders

 

Verslag en beeld: Pieter Aarts (DMN)